每经记者｜孙宇婷 每经编辑｜陈俊杰
2026年米兰-科尔蒂纳冬奥会虽已落幕，但速度滑冰女子1000米赛场上的一幕“意外”，却在体育营销界掀起了不小的波澜。
女子1000米速滑决赛中，荷兰名将尤塔•莱尔丹身披官方赞助商斐乐（FILA） 队服出战，破纪录夺冠。冲线后，她拉开紧身赛服，露出胸前耐克（Nike） 标志的白色运动内衣——这一幕被直播镜头精准捕捉，迅速引爆舆论。
莱尔丹穿着官方赞助品牌FILA队服并露出耐克运动内衣 图片来源：比赛视频截图
莱尔丹本人正是耐克签约运动员。按照国际奥委会规则，奥运期间非官方赞助商不得利用选手做营销，此举被质疑“违规擦边”。
多位体育业内人士向《每日经济新闻》记者分析指出，运动员此举是否故意“很难评”，但耐克在过往的体育营销中确有类似事情，这种手法被称为Ambush Marketing（埋伏营销）。
展开剩余81%“冬奥部分项目职业化程度低，运动员对额外收入更敏感，个人赞助商与团队赞助商的冲突更容易发生。”一位资深人士向记者表示。
就在争议持续发酵之际，国际奥委会市场总监安妮-索菲•沃马尔一锤定音：“赛后拉开紧身赛服透气是正常举动，并非营销噱头。”这一表态为莱尔丹解了围。
刻意营销还是正常透气？
2026年米兰-科尔蒂纳冬奥会速滑女子1000米决赛后的一幕“意外”，在体育营销界持续发酵。
比赛当日，夺冠热门、荷兰名将尤塔•莱尔丹身着由运动品牌斐乐（FILA） 赞助的官方队服出战。在观众瞩目下，她风驰电掣般冲过终点，不仅摘得金牌，更打破了奥运会纪录。
然而，真正的“高潮”发生在冲线之后——莱尔丹喘着粗气，顺势拉开了紧身的连体比赛服拉链，胸前露出了里面那件带有耐克（Nike） 标志的白色运动内衣。
这一幕通过直播镜头传遍全球。耐克随后在其官方社媒平台上发布了一张莱尔丹比赛图，并配文：When you’re this fast, you don’t ask for permission.（当你足够快时，你不需要任何许可）。莱尔丹本人也在个人账号点赞互动。
图片来源：耐克官方账号
《每日经济新闻》记者核实，莱尔丹正是耐克签约运动员。在本届冬奥会上，耐克旗下户外线ACG赞助了美国队领奖服，同时也赞助了多位具备冲金实力的冰雪运动员。
“莱尔丹的表现究竟是不是耐克授意？我觉得不好说，但耐克反应这么快，很难让人不产生联想。”一位行业人士向记者表示。
莱尔丹个人社媒账号官宣签约耐克
耐克的文案，既像对运动精神的致敬，也被解读为一场精准的营销。而作为官方赞助商的斐乐，本次冬奥会共赞助6个国家和地区的共计12支比赛队的专业比赛装备，以展示其专业科技力量。有业内人士指出，内衣品类极少被纳入运动队的官方装备赞助，通常由运动员根据个人偏好自行选择，这是行业通行的做法，并非斐乐一家如此。
莱尔丹拉开拉链，到底是“刻意营销”还是“正常透气”？一场“拉链门”事件，让赛场上的冠军争夺，延伸至赛场下的品牌暗战。
莱尔丹为何能全身而退？
“这种商业行为叫做Ambush Marketing，埋伏营销。”资深体育营销业内人士向记者解释，它指非官方赞助商通过巧妙策划，将自己与赛事建立心理关联，从而“伏击”官方赞助商的营销权益。
莱尔丹的案例堪称典型。尽管莱尔丹本人是耐克签约运动员，但荷兰队速度滑冰官方队服赞助商是斐乐。按照规则，她在赛场上必须全身包裹斐乐装备。她在夺冠后主动拉开外层队服，露出内层醒目的耐克Logo。这一行为精准利用了全球直播镜头——那一刻，所有观众的注意力都在冠军身上，耐克借此实现了堪比官方赞助商的曝光效果。
然而，这一举动也让她置身于“违规营销”的争议之中。
“顶尖运动员同时拥有多个品牌赞助是很普遍的现象，场上比赛服、场下训练服、日常穿着可能分属不同品牌，这是正常的商业格局。”有业内人士告诉记者，“但品牌营销必须在规则框架内，在底线内‘尊重规则去玩游戏’”。
莱尔丹穿着荷兰队速度滑冰官方赞助品牌FILA登场 图片来源：米兰冬奥会官方
国际奥委会对比赛期间的广告露出设有严苛的“规则红线”——《奥林匹克宪章》第40条（Rule 40）。该条款旨在防止非官方赞助商利用奥运选手进行埋伏营销，保护支付天价赞助费的TOP合作伙伴的独家权益。选手若违规，甚至可能面临取消参赛资格的风险。
那么，莱尔丹为何能“全身而退”？记者注意到，就在争议持续发酵之际，国际奥委会市场总监安妮-索菲•沃马尔亲自出面定调：“我并非速度滑冰专家，但我知道，由于比赛服非常紧身，运动员赛后拉开拉链透气是再正常不过的举动。这很常见，我们不认为这是什么营销噱头。”这段话相当于给莱尔丹发了“免罚金牌”，也从侧面印证了埋伏营销在法律界定上的模糊地带。
类似“冲突”在国内赛场亦有先例。2016年CBA“球鞋门”事件中，作为耐克签约球员的易建联，因表示不适应主赞助商李宁的球鞋，当场脱鞋弃场，光脚离场，随后换上耐克鞋完成比赛，最终被停赛一场。
“这说明耐克与签约运动员的绑定非常深，除了利益，也有情感联结。”有业内人士评价道，“但以过往经历来看，耐克类似操作确实不少”。
他进一步分析指出，冬奥会部分项目因职业化程度和个人商业价值相对较低，运动员对额外收入的渴求更为迫切。“个人赞助商与团队赞助商的冲突更容易发生。”
而据市场最新消息，莱尔丹的夺冠滑冰服近日以近23万美元拍出，所得大部分款项捐赠给其启蒙俱乐部。俱乐部董事长表示，这笔善款将用于让更多孩子体验滑冰乐趣。
封面图片来源：每经媒资库
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